La Tribune (
France), no. 4462
La Tribune du management, lundi 3 mai 2010, p. 34
Dossier
" Flying Blue ", cinq ans de performances
Flying Blue a été lancé en 2005 : c'était la première fois que deux compagnies aériennes " majors ", Air France et KLM, fusionnaient leur programme de fidélité. " Nous l'avions appelé le crazy project, se souvient Patrick Roux, directeur marketing de l'entreprise. Cela a pris dix-huit mois et nous étions très heureux d'être les premiers. L'objectif était de devenir le leader européen des programmes de fidélité de l'aérien. "
Les résultats sont au rendez-vous. Lors du lancement, le programme comptait 10 millions d'adhérents. " Nous fêterons les cinq ans en juin avec 18 millions de membres Flying Blue, note Patrick Roux. Le vrai succès est que seul un tiers des nouveaux membres provient de nos marchés nationaux (
France et
Pays-Bas), les deux tiers étant des clients internationaux. " Ces clients sont plus fidèles en tant que consommateurs. Ils sont plus actifs et ils consomment davantage que les clients des anciens programmes Fréquence Plus ou Flying Dutchman pour KLM.
Mais trouve-t-on toujours des places sur les avions d'Air France-KLM lorsqu'on utilise ses miles ? " On objecte parfois que l'on ne trouve jamais de place, que tout ceci est très théorique, mais les billets primes représentent 4 % des billets qui sont utilisés tous les jours sur Air France ou sur KLM, assure Patrick Roux. C'est l'équivalent de quarante A320 ou de treize A380 par jour. " La destination la plus plébiscitée en billet prime est
New York, pour la destination internationale, mais, en volume, il s'agit de
Toulouse. Les destinations les plus lointaines ne sont pas forcément les plus consommées.
Communauté affinitaire
Confronté à une telle croissance du programme, Air France-KLM a dû en maîtriser les coûts. Internet a notamment permis de donner accès en libre-service aux prises de prime et à la gestion de compte par les clients. " Ces 80 % de membres supplémentaires ont pratiquement été obtenus à coût constant ", confie Patrick Roux qui cherche en outre à développer des communautés. " Une partie des études quantitatives sur nos clients est maintenant réalisée par mail sur un panel de membres Flying Blue, remarque Patrick Roux. Cela permet de créer de la proximité, d'être très réactif dans nos études et de créer un premier niveau de fidélité. FB in touch est un premier essai de blog, de Web2.0, qui sera lancé en
France dans les semaines qui viennent ; il permettra d'avoir aussi un panel de clients qui interagissent avec nous, mais de façon complètement ouverte en donnant leur avis sur Air France-KLM. " La communauté créée peut aussi être affinitaire (le golf) ou professionnelle. Par exemple, Flying Blue Petroleum met en contact les clients qui travaillent dans l'industrie pétrolière. Ce sont d'énormes flux de passagers, notamment sur les
États-Unis et l'Afrique, avec des correspondances longues à Roissy. P. B. et F. S.
Encadré(s) :
Une fidélisation client qui rapporte
Air France-KLM distribue 500.000 questionnaires par an à bord de ses avions. Cela lui donne un baromètre de satisfaction pour développer de nouveaux modèles. " Quand nous lançons un nouveau produit, nous chiffrons son coût, nous estimons le gain de satisfaction et ce qu'il peut rapporter comme recettes supplémentaires ", confie Patrick Roux, directeur du marketing d'Air France-KLM. C'est ainsi que l'offre cinématographique à bord des avions est passée de 6 films à bord à 85 ou 100. " Nous pouvions estimer que cela nous rapporterait 20 millions d'euros supplémentaires par an, explique Patrick Roux. En réalité, cela nous a rapporté davantage. " Air France-KLM a donc réussi à monétiser la fidélisation. Avec les nouvelles technologies, il est possible d'aller plus loin : un client à qui il n'arrive rien est moins fidèle qu'un client à qui il est arrivé un petit problème mais à qui on a su apporter une solution... Une nouvelle frontière pour les logiciels de la relation client. P. B.
(c) 2010 La Tribune. Tous droits réservés.
Numéro de document : news·20100503·TR·409654